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东风悦达起亚全力探索品牌升级之路
时间:2017-01-31 13:20:11    来源:    浏览次数:    新闻首页    我来说两句()

近日,东风悦达起亚(微博)官方公布了11月最新的销量数据,资料显示11月DYK总销量达79,504辆,与10月相比销量增长接近1万辆,同比增长13%。连续两月销量保持在7万辆以上,1-11月累计销售57.31万辆,同比增长8.3%。其中,A级经典车型K3共售出26,235辆,K2销售14,961辆;SUV方面,小型SUV车型KX3销量增长迅猛,达到9,739辆,智跑参配图片询价)和KX5分别销售7,729辆和6,762辆。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

2016年11月,中国品牌乘用车共销售112.95万辆,环比增长6.75%,同比增长21.75%,占乘用车销售总量的43.61%。德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售44.30万辆、41.80万辆、31.45万辆、20.65万辆和6.42万辆,分别占乘用车销售总量的17.10%、16.14%、12.14%、7.97%和2.48%。

而这其中,过往略有滑落的韩系车却后来居上,销量急剧攀升,增幅明显,加之新车型的持续导入,市场表现可圈可点,备受瞩目。其中,东风悦达起亚K3表现突出,共售出26,235辆。比之计划达成量(17,400辆),实销量超出近1万辆,高达150%的喜人完成率离不开K3自身的强劲性能。

新车持续发力

品质基础的奠定以及营销手段的提升,让东风悦达起亚在新车型的推出上更加得心应手。

今年以来,东风悦达起亚新车型层出不穷,完全以市场和消费需求为导向,一切以消费者为中心,从产品研发、车型选择、顾客关怀、全程服务等方面都力求完美,细心周到。今年多款走量的重磅车型上市让东风悦达起亚在销量方面直线上升。KX5以出众的颜值、高端的配置重新洗牌紧凑级SUV的格局。全新K3则新匹配了1.4T发动机,实力的提升让它在11月份直接拿到优异的销售成绩。

纵观整个汽车销量比例,最热卖的依旧是轿车,占比达52.11%。而轿车中卖的最好的当属紧凑车型领域。东风悦达起亚同样如此,K3担起了销量重任,在过去的11个月中已卖出超过16.8万辆,占比29.33%。而在11月份一个月,K3就拿下了2.62万的销量成绩,表现可圈可点。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

K3自上市以来凭借时尚的外观以及丰富的配置迅速获得了消费者的认可,销量扶摇直上。就在今年北京车展(微博)上新K3正式上市,除了外观内饰变得更加大气外,动力系统也进行了革新,新增的1.4T发动机拥有95.6kW(130PS)的最大功率,在7速双离合变速箱的加持下,其动力表现提升了好几个档次,并且油耗也控制在优秀的5.9L/100km水平上。2016年CTCC中国房车锦标赛中东风悦达起亚车队凭借车手与新K3的完美搭档技压群雄,以绝对优势在两个回合中均获得厂商杯冠军。

值得一提的是,近期重点车型当属起亚新一代K2,主打年轻市场的它有着实惠的售价,并且新一代车型无论是配置还是空间上均有所提升。就在11月初,起亚新一代K2正式上市,这款城市时尚小座驾一直以来都是年轻消费者首次购车重点考虑对象。从2011年正式登陆中国就迅速进入"万辆"俱乐部,也成为了东风悦达起亚的销售主力。为了维系竞争力,新一代K2在外观上进行了升级,尤其是全新贯穿式设计的尾灯更是辨识度十足。内饰风格也变得更为大气,且做工有了不小的提升。进化后的新一代K2拥有着同级别领先的实力,售出14,961辆,老款K2售出5,216辆。新一代K2销售群体主要指向年轻人,上市不到一个月,已经占据了11月的“二把手”位置,可以说是原款打下的江山后人乘的凉,而新一代K2的安全性能也可以说是一大亮点。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

国内汽车市场目前发展最快,反应最热烈的当属SUV车型。2016年东风悦达起亚在此领域也先后推出了智跑换代车型起亚KX5以及新KX3,不仅在产品线上得到丰富,其自身的实力也有很大亮点。而将它们列为年度最受瞩目车型,除了"SUV"这个先天属性外,还因为它们在营销方面确实博得了足够多的眼球。

小型SUV车型KX3销量增长迅猛,达到9,739辆,智跑和KX5分别销售7,729辆和6,762辆。而东风悦达起亚旗下的豪华运动轿跑K5销量也十分可观,共售出4,650辆,而电力混动版的起亚K5售价与档次更高。

起亚在新能源汽车方面的布局已开始逐渐展开,而今年在国内投入的重磅环保车型当属起亚K5混合动力版,售价19.98-24.88万元,相比市面上在售的混动车型来说价格要实惠很多。起亚K5混动版拥有相当多的节能技术,比如主动关闭技术的前格栅、低滚阻轮胎等等。而动力方面起亚K5混动版采用的是2.0L发动机+电动机组成的混动系统。2.0L发动机的最大功率为115kW(156PS),峰值扭矩为189Nm,电动机的最大功率为38kW(52PS),综合最大功率可以达到143kW(195PS)。在高新技术的加持下,其综合油耗可低至为4.8L/100km,相比丰田凯美瑞参配图片询价)混动版以及本田雅阁参配图片询价)混动版来说也是不遑多让。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

营销创新活力

对汽车品牌而言,营销需要有深度和生命力,它不仅仅是一场短暂的曝光投资,一次成功的话题营销,更是细水长流的形象投资。

值得一提的是东风悦达起亚的营销途径,在现代强调营销对象年轻化的总体市场指标下,东风悦达起亚精确的瞄准了年轻群体的喜好习惯,直击目标群体的痛点,积累人气与定位宣传两不误,相信这对东风悦达起亚销量的稳步上升也是一股强大的推动力。

如今,琳琅满目的产品只会让消费者越加迷惑,难以分辨出良莠,这时候就需要产品的创新营销。而营销很讲究手段,大众的"砸锅"广告至今被人诟病。东风悦达起亚在这方面倒是走到了时代的前缘,最突出的表现就是贴近热点,掌握消费者之喜好。

起亚KX5刚上市时赶上上海迪士尼热潮,万人空巷一票难求,东风悦达起亚迎合需求开展了购车赠3张门票的活动瞬间抓住了年轻人的心。要知道KX5的受众群体就是80-90后年轻群体,他们大多在迪士尼动画的陪伴下长大,对这个神奇的乐园有着独特的情感。KX5的营销直击重点,这张牌打得恰到好处。在7月份开展了购KX5赠迪士尼门票的活动,客户不仅能够收获爱车,还能去迪士尼游玩,与共同长大的动漫角色来一次亲密接触,可谓一举多得。不管是线上还是线下,起亚KX5的营销方式都相当贴近目标群体,在各种趣味体验中将KX5的产品优势根植其中,相比一些填鸭式的宣传手段来说要显得高明得多。

还记得漫威大电影《X战警·天启》上映之初,起亚KX5便与超能力英雄们联袂演绎了一场科幻大片,KX5 X-Car概念车的出现瞬间虏获了不少年轻人的心。当然,经典的案例K9与《黑客帝国》的搭配等等,都体现出了东风悦达起亚在迎合热点的独特见解。而最新上市的起亚新一代K2,则为年轻人进行了"第一次心动"的情感传播,作为消费者首次购车的重点考虑车型之一也算合情合理。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

相比KX5,起亚KX3更显年轻活力,也更具玩乐精神,因此它将视线转向了国内最火爆、玩家日活量达2700万的游戏LOL(英雄联盟)。在人数如此庞大的游戏群体面前,起亚KX3的存在很难不受到关注,这种爱屋及乌式的宣传效果,比耳提面命式的推销更容易让人接受。

不得不说,此次起亚新KX3与《英雄联盟》的结合,无疑像是一颗重磅炸弹,其威力以摧枯拉朽之势推倒了年轻群体的心理防线。东风悦达起亚在这两年作出的策略改变目的性非常明确,那就是更贴近年轻消费群体。无论是使用习惯,还是设计风格,都力求与时下热点产生一定的交集,比如起亚KX5与《X战警》的结合,以及新款起亚KX3与《英雄联盟》玩在了一起。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

KX3自去年上市以来,在新车市场备受消费者关注,其销量始终稳居其所在细分市场领先地位。2015年全国汽车行业用户满意度测评(CACSI)将“2015年市场关注新车AO级SUV”榜首授予KX3。此外,在2015年第二批车型C-NCAP评价结果,KX3凭借54.1的高分荣膺五星安全认证,亦是KX3安全实力的最佳佐证。

据东风悦达起亚副总经理、销售本部部长尹起峰介绍,如今起亚品牌车型的销售主力群体44%在25-35岁之间,年轻化的趋势非常明显。因此在车型布局上,必须花更大的心思贴靠该年龄层次的消费群体。这也是为什么新款起亚KX3一改老款的营销策略,转而走向更年轻化的宣传步伐的原因。

东风悦达起亚不仅靠产品力吸引消费者,还把强化营销力作为提升品牌形象的切入口,屡屡出奇制胜,给人惊叹。还有可以称之为2016年玩的最牛的汽车创意营销,堪比好莱坞大片预告的全新K5 AEB自动紧急刹车制动系统挑战悬崖障碍幕墙的实验。

极具冲击力的视觉画面,神秘紧张的视频效果,富有挑动性的音效和充满魅力的声线,一下子抓住人们的眼球!在万丈悬崖、乱石滚飞的荒野,东风悦达起亚全新K5AEB自动紧急刹车制动系统挑战悬崖障碍幕墙的实验,在视频中惊心动魄中上演了。这不是某个极限挑战节目的片段,也不是什么好莱坞动作大片的预告,完全是活生生的真实测试。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

这次挑战“悬崖紧急制动”的视频,之所以引来如此高关注,与其过硬的的安全保障和科技配置密不可分。实际上,全新K5在赋予车主更高级体验的同时,利用智能科技为他们提供了坚实的安全保障。在车辆行驶过程中,当与前车有追尾危险时,通过自动紧急制动系统(AEB)可自动对车辆进行制动,最大程度减少碰撞的可能性。利用盲区监测系统(BSD)+车道偏离辅助系统(LDWS),车辆会在并线或车道偏离时,给车主发出警示,将安全隐患扼杀于萌芽状态。

细溯东风悦达起亚的品牌营销,它曾涉足文化营销、体育营销、娱乐营销、赛场营销等,无一不是为了赢得年轻一代消费者的认可。因为单一的、被人们反复利用的标签已经不再能精准的抵达消费者的内心,多元化营销是东风悦达起亚的自我救赎,更是产品发展的内力,并最终形成企业长期的竞争优势。

总体来说,东风悦达起亚的销量步伐走得越发稳健,通过新车型的发布和营销路线的调整已经让其稳住了市场并有所作为,且将于明年初上市的KX7相信也完全可以重新划分目前轿车、SUV市场格局面,肩负着品牌形象提升和销量大增的双重任务。

品质全情全力

东风悦达起亚之所以持续获得佳绩,口碑沉淀占据最根本的因素。今年东风悦达起亚在品质方面的提升达到空前的水平,多个车型均获得了国际知名机构认证。比如起亚KX5,这款全新换代的SUV车型在最为严苛的北美IIHS碰撞测试中获得最高安全等级评价(TSP+),同时还获得欧洲E-NCAP超五星安全成绩。在现今越来越注重汽车安全的消费需求中,东风悦达起亚所获殊荣就是一剂强心针,足以让消费们刮目相看。

出色的营销还有赖于产品本身的实力,就拿起亚KX5来说,不管是国内还是国外它都收获了不少的荣誉,比如北美IIHS碰撞测试最高等级安全评级、E-NCAP欧洲碰撞超五星成绩,安全方面毋庸置疑。而在品质方面,国内新车品质评价(NCQA)机构在同期新车逍客参配图片询价)、马自达CX-4、起亚KX5综合主动安全、空气质量、燃油经济性等方面因素后,起亚KX5同样以优异的成绩获得了第一的名次。凡此种种,起亚KX5与KX3能够获得高人气以及销量增长,也是情理之中的事。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

不仅如此,东风悦达起亚K5作为进军全球市场的中高级别车型同样被寄以厚望。就在今年中旬,美国权威机构凯利蓝皮书(KBB)发布的2016年最值得购买车型榜,斩获冠军的就是起亚K5,超越了强敌凯美瑞以及雅阁。多数消费者对起亚K5的评价除了外观吸引外,其科技配置以及动力水平是他们关注的重点。

除了上述荣誉,在北美权威机构J.D.Power公布的《美国2016年新车质量报告》中,起亚品牌打败了保时捷夺得了冠军宝座,完成非豪华品牌在品质上的首次逆袭。在众多国际国内知名机构的认证下,起亚在品质关已经实现了实质性突破,相比传统豪强如德系ABB以及大众品牌来说也是丝毫不让,由此也为东风悦达起亚销量上涨奠定了坚实的基础。

国外表现出色,国内亦是如此,就在8月底,由第三方机构新车品质评价(NCQA)主导,发布了新晋热门SUV车型全方位检测的评估结果,东风悦达起亚KX5顺利获得最高的731分(满分1000分)。同期对手有一汽马自达(微博)CX-4以及东风日产逍客,KX5依靠最出色的燃油经济性力挫对手,完成登顶。

未来齐心协力

不进则退的道理亘古不变,为了保证销量不断前进,东风悦达起亚为未来铺了一条更宽更长的道路。比如全新旗舰SUV-KX7的亮相,它将直接对标汉兰达参配图片询价)等车型,以更强的实用性来满足现今越来越精细的用车需求。

而新能源车型在未来发展的大趋势,今年东风悦达起亚就小试牛刀推出了K5混合动力车型,发动机与电机相辅相成,能够节省约23%的油耗。不仅如此,更加高效节能的K5插电式混合动力版本也将在2017年投产,届时将成为起亚在国内新能源市场的主力车型。该款车型不仅拥有0.25-0.27cd的超低风阻系数,纯电动模式下还能行驶43km。再配合2.0L GDI四缸发动机,9.8千瓦时锂-聚合物电池和集成电机,总最大续航里程参配图片询价)将达到966km。

东风悦达起亚全力探索品牌升级之路

最大的突破当属东风悦达起亚自主品牌-华骐的诞生,意味着这个韩系品牌将全面进军国内市场,从进口、到合资再到自主均有布局。而华骐首款车型将会是一款电动车型,也预示着东风悦达起亚将会在新能源领域越走越宽。

无论是品质的提升、营销的跟进,还是新车型综合实力的升级,都让东风悦达起亚在2016年大放异彩,销量节节攀升。而在未来发展的规划上,东风悦达起亚也有着清晰的思路,旗舰SUV的亮相、新能源车型的布局都让东风悦达起亚品牌有着更充足的竞争力。

目前东风悦达起亚的国产SUV阵营拥有狮跑参配图片询价)、智跑、KX3、KX5共四款SUV,分别覆盖小型SUV和紧凑级SUV市场。在接下来的2017年,人们还将看到东风悦达起亚全新旗舰SUV--KX7的亮相到来,东风悦达起亚将依旧保持着持续创新和发展的势头。

傲视群雄的目标虽任重道远,但只要扎实地走好每一步,东风悦达起亚的未来给人很高的期待值。

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